Dicionário da Propaganda /
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CADERNO Cada uma das partes de uma revista ou jornal. Geralmente impressas em uma única folha e - posteriormente - dobradas.
CADERNO REGIONAL Suplemento publicitário (com ou sem adição de material editorial) das revistas e jornais nacionais veiculados em regiões específicas.
CAIXA ALTA (CA) Letra maiúscula ou texto escrito todo em letras maiúsculas.
CAIXA ALTA E BAIXA (CAb) Texto escrito em letras maiúsculas e minúsculas.
CAIXA BAIXA (cb) Letra minúscula ou texto todo escrito em letras minúsculas.
Calendário Promocional Plano anual de promoções e eventos promocionais de uma marca ou empresa.
CALENDÁRIO PROMOCIONAL Plano anual de promoções e eventos promocionais de uma marca ou empresa.
CALHAU Anúncio ou comercial colocado no lugar de um espaço não-comercializado, que iria ficar em branco. Geralmente, os veículos colocam suas próprias mensagens, peças comunitárias ou de utilidade pública.
CAMPANHA Conjunto integrado de peças e esforços publicitários ou promocionais.
CANCELAMENTO Contra-ordem da autorização dada a um veículo para veicular um anúncio ou comercial.
CARTAZ 1. Qualquer mensagem publicitária gráfica impressa em papel ou pintada diretamente sobre madeira, metal ou outro material. 2. Unidade padrão do meio outdoor. (Ver Outdoor)
Cartaz Aéreo Cartaz produzido em qualquer material destinado a ser suspenso no alto dentro do PDV.
Cartaz de PDV Peça impressa em papel ou outra superfície, apresentando mensagem e / ou imagem, para ser fixado no PDV.
CARTAZETE Tipo de cartaz, de pequenas dimensões, geralmente utilizado no ponto-de-venda (supermercados, bares, lojas, etc.).
CASE Abreviação de case history e termo usado mais freqüentemente.
CASE HISTORY História de um caso, em inglês. Termo utilizado para definir uma história, geralmente de sucesso, vivida por uma empresa ou marca.
Catálogo Material destinado a ilustrar os produtos / serviços que a empresa disponibilizaaos clientes.
CATÁLOGO Material destinado a ilustrar os produtos / serviços que a empresa disponibiliza aos clientes.
CAVALETE Elemento de sinalização móvel, geralmente na entrada do PDV.
CÉLULA Categoria utilizada para separar dados qualitativos (ou atributos).
CÉLULAS DE PROSPECÇÃO Segmento (grupo) de consumidores potenciais identificados como prospect.
CENÁRIO DE REFÊNCIA Cenário que agrupa fatores internos e externos a empresa, que possa, de alguma maneira, indicar novas oportunidades ou até mesmo evidenciar alguns problemas. 
CENSO Coleção de dados referentes a cada elemento de uma população.
CENTIMETRAGEM Tamanho de um anúncio de jornal, definindo quantos centímetros / coluna ele ocupa. (Ver Centímetro / Coluna)
CENTÍMETRO / COLUNA Espaço-padrão de um jornal, ou seja, um centímetro de comprimento por uma coluna de largura.
CENTRAL DE MÍDIA Unidade - localizada no anunciante ou na agência - que centraliza as operações de planejamento, negociação, compra e execução de mídia de um determinado cliente.
CHAMADA Comercial de rádio ou televisão promovendo sua própria programação.
CHAPA Lâmina de metal que serve como matriz para impressão.
CHAPADO Trabalho gráfico com fundo uniforme de uma única cor.
CHECKING Conferindo, em inglês. Trabalho de conferência da efetividade da veiculação das mensagens autorizadas, incluindo a qualidade de impressão ou transmissão e a precisão de horário ou posição.
CHROMA KEY Recurso técnico do videoteipe que permite sobrepor uma imagem à outra de fundo, ou colocar uma imagem de fundo, geralmente externa, em uma cena que está sendo gravada em estúdio. (Ver Back Projection e Newsmatte)
CICLO DE VIDA Termo utilizado para definir os períodos da vida de um produto, que começa com seu lançamento, passa pelo seu crescimento, sustentação, declínio e - muitas vezes - reciclagem.
CIRCUITO ABERTO Em rádio ou televisão, serve para definir as emissões de caráter aberto, que qualquer aparelho sintonizador pode pegar.
CIRCUITO FECHADO Em radio ou televisão, serve para definir as emissões de caráter fechado destinadas apenas aos aparelhos que tenham o decodificador da transmissão ou estejam diretamente ou fisicamente ligadas à fonte emissora. Também usado para definir esforço publicitário ou promocional dirigido a pequenos Segmentos de públicos.
CIRCULAÇÃO Total dos exemplares de um jornal ou revista efetivamente distribuídos ou comprados pelos eleitores. (Ver Encalhe e Tiragem)
CIRCULAÇÃO CONTROLADA Total da circulação gratuita dirigida a determinados segmentos da população ou grupos profissionais.
CIRCULAÇÃO DIRIGIDA O mesmo que Circulação Controlada.
CIRCULAÇÃO PAGA Total da circulação efetivamente paga pelos leitores, através de assinaturas ou compra em bancas.
CIRCULAÇÃO PROMOCIONAL Total da circulação gratuita dirigida aos anunciantes, agências e segmentos de formadores de opinião.
CLAQUETE Tela de identificação de um comercial (com título, duração, nome do anunciante, agência, produtora, etc.) colocada antes de seu começo e que jamais é exibida ao público.
CLASSE SÓCIO-ECONÔMICA Parcela da população agrupada por suas características de renda, arbitradas pelas entidades representativas do mercado publicitário. No Brasil, foram definidas cinco classes: A, B, C, D e E.
CLASSIFICADOS Tipo de anúncio, geralmente de pequenas dimensões, publicados pelos jornais (e algumas revistas) agrupados por área de interesse (aluguel e venda imóveis, empregos, venda de automóveis, etc.).
CLICHÊ Matriz para impressão em metal ou plástico, utilizada nos processos tipográficos mais primitivos. (Ver Tipografia)
CLIENTE 1. Empresa anunciante que é uma usuária habitual da propaganda e do mercado publicitário. 2. Profissional que trabalha no anunciante e é responsável pela propaganda.
CLIPPING Coleção de material impresso, de rádio ou TV com notícias sobre determinado assunto, empresa, pessoa ou marca.
CLOSE Abreviação casual de Close Up. Fotografia ou tomada videocinematográfica em grande detalhe de um objeto, situação ou pessoa.
Clube de Criação Entidade que reúne profissionais de criação. O principal deles é o de São Paulo (CCSP), que edita um Anuário com o melhor da criação publicitária de cada ano, sendo seguido em importância pelo Clube de Criação do Rio de Janeiro.
CLUBE DE CRIAÇÃO Entidade que reúne profissionais de criação. O principal deles é o de São Paulo (CCSP), que edita um Anuário com o melhor da criação publicitária de cada ano, sendo seguido em importância pelo Clube de Criação do Rio de Janeiro. 
Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária Conjunto de normasautodefinidas pelo mercado publicitário para garantir a hon.estidade da propaganda e aconcorrência ética entre as empresas.
COMERCIAL Peça publicitária para rádio, cinema ou televisão.
Comissão Remuneração paga pelos veículos às agências de propaganda pela propaganda aeles encaminhada.
COMPENSAÇÃO Veiculação adicional de comercial ou anúncio para compensar peça que não tenha sido veiculada ou que tenha sido exibida ou publicada em más condições técnicas ou em desacordo com a autorização do cliente / agência. (Ver Autorização)
Compensação Veiculação adicional de comercial ou anúncio para compensar peça que não tenha sido veiculada ou que tenha sido exibida ou publicada em más condições técnicas ou em desacordo com a autorização do cliente / agência.
Compensação Veiculação adicional de comercial ou anúncio para compensar peça que não tenha sido veiculada ou que tenha sido exibida ou publicada em más condições técnicas ou em desacordo com a autorização do cliente / agência.
COMPOSIÇÃO Texto de anúncio, cartaz ou outro material gráfico composto na sua forma final (no tipo, corpo e medidas definidas) e pronto para montar o paste-up. (Ver Tipo, Corpo, Paste-up e Fotocomposição).
COMPOSITOR Profissional especializado na criação do som publicitário - spot, jingle e trilha - que geralmente trabalha como free-lancer ou ligado a uma produtora. (Ver Criação, Free-Lancer, Jingle, Produtora, Spot e Trilha Sonora).
COMPROVANTE Documento emitido pelas emissoras de rádio e televisão assegurando que o comercial foi veiculado conforme a autorização. (Ver Autorização)
COMUNICAÇÃO DE MASSA Refere-se à exposição simultânea, ou em curto período de tempo de audiência ampla, dispersa e heterogênea, a mensagens transmitidas por sistema industrial de meios. A comunicação de massa, caracteriza-se por recepção ou audiência de massa, embora a produção das mensagens se faça por segmentos minoritários da sociedade. Por isso é também estudada como indústria cultural. A produção dos meios de comunicação de massa, ou cultura de massa, não deve ser confundida com cultura popular- conceito este fora do âmbito de nosso dicionário.
COMUNICAÇÃO INTERATIVA É toda e qualquer comunicação que se utiliza da interatividade como principal veículo. Está se tornando cada vez mais uma das principais formas de comunicação. Quando se fala em Marketing Digital, necessariamente está se falando de uma comunicação interativa.
COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL Comunicação direta estabelecida entre dois ou mais indivíduos, por meio de fala frente a frente, carta, telefone etc.
CONAR Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária - entidade formada por anunciantes, veículos e agências que administra o cumprimento do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. (Ver Código)
CONAR - CONSELHO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA Entidade formada por anunciantes, veículos e agências que administram o comprimento de Código Brasileiro de Auto - Regulamentação Publicitária.
CONCEITO Geralmente, o diferencial do produto ou serviço que vai definir o tema da campanha.
CONCORRÊNCIA Disputa entre empresas produtoras, ou entre comerciantes, para conseguir colocar no mercado o melhor produto pelo preço mais baixo.
CONCORRÊNCIA DE MERCADO AGREGADO Modelo competitivo tradicional no qual as empresas definem a população de clientes como "mercado" e tentam vender produtos ou serviços aos membros daquele mercado através da promoção dos benefícios ou características que eles acreditam ser mais atraentes para o membro médio ou típico. Recorre principalmente à amostragem estatística para obter o maior entendimento possível do cliente médio do mercado. Inclui marketing de massa, marketing segmentado e de nicho, e a maioria das formas de marketing dirigido. Inclui marketing por banco de dados quando é antes regida por oferta de programa ou produto, campanha a campanha, do que pelo cultivo de relacionamentos cliente a cliente.
CONCORRÊNCIA DIRETA Concorrência entre duas empresas que comercializam o mesmo produto ou serviço para o mesmo mercado.
CONCORRÊNCIA INDIRETA Concorrência entre duas empresas que comercializam produtos ou serviços diferentes, mas que substituem. Por exemplo, Coca- Cola e Guaraná.
CONCORRÊNCIA MONOPOLISTA Mercado em que muitos consumidores e vendedores comercializam dentro de um espectro de preços e não com base em um único mercado. CONCORRÊNCIA NÃO RELACIONADA A PREÇO: É a ação agressiva desenvolvida por um fabricante de produtos ou por um fornecedor de serviços que se baseia em um ou mais dos quatro Ps, que não seja preço.
CONCORRÊNCIA OLIGOPOLISTA Mercado em que existem poucos vendedores, que são altamente sensíveis aos preços e estratégias de marketing uns dos outros.
CONCORRÊNCIA ORIENTADA PARA O CLIENTE Concorrência baseada em produtos e serviços personalizados para cada cliente, seja ele um cliente individual ou outra empresa, desenvolvidos a partir de feedback e interação com o cliente. É o oposto da concorrência de mercado agregado. Ver também Marketing 1:1, Concorrência de mercado agregado.
CONCORRÊNCIA PERFEITA Situação de mercado que ocorre quando existem diversos concorrentes atuando com produtos homogêneos, havendo também muitos compradores e facilidade de entrada de compradores e vencedores.
CONFIABILIDADE Em pesquisa, significa que os métodos utilizados garantem a imparcialidade da informação. Se o estudo fosse repetido nas mesmas condições, os resultados seriam similares.
CONTA Termo utilizado para designar o atendimento publicitário permanente da agência a determinado produto, serviço, marca ou empresa. (Ver Atendimento)
CONTATO Outra denominação do profissional de atendimento seja de agência, veículo, produtora ou fornecedor. (Ver Atendimento)
COPIÃO Primeira seleção montada das cenas - filmadas - de um comercial, para análise e decisão final sobre a montagem ou edição. (Ver Edição e Montagem)
COPY Texto, em inglês. Termo utilizado para definir o texto de uma peça publicitária.
COPYRIGHT Direito legal de propriedade de um texto, frase, livro, obra de arte, música ou qualquer outra forma de expressão.
CORNER Conjunto de elementos de apresentação de uma marca ou de uma linha de produtos formando uma mini loja dentro do PDV.
COROA Peça impressa a ser fixada na parte superior do expositor.
CORPO Em termos gráficos, o tamanho da letra que é utilizada na composição dos textos. (Ver Composição)
COTA Em mídia, divisão do valor de patrocínio de um programa (edição ou projeto especial) entre mais de um anunciante.
COUCHE Tipo de papel, coberto por uma fina camada de gesso, indicado pra impressos de boa qualidade.
CPM Ver Custo por Mil.
CRIAÇÃO 1. Tarefa de idealizar as peças publicitárias. 2. Departamento encarregado do trabalho criativo dentro da agência. 3. Profissionais especializados na criação de peças publicitárias. (Ver Diretor de Arte, Dupla e Redator).
CRITÉRIO ABA-ABIPEME Critério de definição das classes sócio-econômicas adotado em conjunto pela ABA e ABIPEME e utilizado como padrão pelo mercado. Com a criação da ANEP e a proposta de revisão e atualização conjunta desse critério, seu nome foi modificado para Critério ABA-ANEP. (Ver ABA, ABIPEME, ANEP e Classe Sócio-Econômica).
CRITÉRIO ABA-ANEP Critério de definição das classes sócio-econômicas adotado em conjunto pela ABA e ANEP e utilizado como padrão pelo mercado. (Ver Critério ABA-ABIPEME)
CROMALIM OU DU PONT Prova obtida rapidamente por um processo fotográfico com depósito de pigmentos coloridos.
CROMO Fotografia em cores em positivo (tipo dispositivo) de alta qualidade técnica para ser reproduzida em anúncios, cartazes e outros materiais gráficos.
CTP - CtP Computer to Plate, é o processo digital utilizado para gravação das chapas metálicas utilizadas no processo de impressão off-set.
CUPOM Peça distribuída aos consumidores, oferecendo vantagens (descontos, sorteios, brindes e outros) na aquisição de determinado produto.
CUSTO 1. Valor de qualquer espaço, trabalho de produção, material e projeto publicitário. 2. Valor em dinheiro da unidade de espaço (página, centímetro / coluna, cartaz, segundos, etc.) comercializada pelo veículo. (Ver Custo por GRP e Custo por Mil)
CUSTO BRUTO Custo total de um veículo, espaço ou programação de mídia a ser pago pelo anunciante. (Ver Audiência, Espaço e Programação).
CUSTO DO TARGET Custo (bruto, líquido, por GRP ou por mil) para atingir o target ou público-alvo de uma campanha. (Ver definições anteriores de Custo, bem como Público-Alvo e Target).
CUSTO LÍQUIDO Custo total de um veículo, espaço ou programação de mídia menos a comissão de agência. (Ver Audiência, Espaço e Programação).
CUSTO POR GRPC Custo para atingir 1% da audiência de um veículo, espaço ou programação de mídia. (Ver Audiência, Espaço, Programação e GRP).
CUSTO POR MIL (CPM) Custo para atingir mil consumidores através de um veículo, espaço ou programação de mídia. (Ver Audiência, Espaço e Programação).
CUSTO POR MIL (CPM) Custo para atingir mil consumidores através de um veículo, espaço ou programação de mídia. (Ver Audiência, Espaço e Programação).